検索ユーザーが見るSERPs(検索結果ページ)

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1ページだけ? 3ページまで? ファーストビューだけ?  検索ユーザーの属性、目的が左右する検索結果の見方。
ターゲットユーザーによるSERPsの見方の違いなどを紹介します。
検索結果の順位で大きく違う閲覧率、知っていますか?

SERPs(検索結果ページ)の見え方

SERPs(検索結果ページ)は、検索エンジンによってその見え方に違いがあります。
特に最近は、Yahoo!のブレンド検索、Googleのユニバーサル検索によって、通常の検索結果に 地図や画像、ビデオなどの検索結果をブレンドした形で表示するようになっています。

Yahoo!とGoogleのSERPsの違い

Yahoo!のSERPs

Yahoo!の場合、リンスティング広告が自然検索結果の上部に4件、下部に2件表示されます。
また、検索キーワードによっては、Yahoo!ショッピングの検索結果が4件表示されます。

Yahoo!のSERPs
Yahoo!で「バッグ 通販」検索

上記の画像に、ディスプレイの表示解像度によってのファーストビュー(最初に見える画面)の状態も表しています。
(およそ、どこまで表示されるかという目安です)

Yahoo!では、Yahoo!ショッピングの検索結果が写真付きで表示されるのに加え、 自然検索の結果が下部に追いやられ、上部のリスティング広告が自然検索の結果と区別が付きにくくなっているため、自然検索の閲覧率が低くなる傾向にあります。
そのため、SEOの他に、Overtureのリスティング広告、Yahoo!ショッピングへの出店も考慮する必要が出てきています。

GoogleのSERPs

Googleの場合、リンスティング広告が自然検索結果の上部に3件、下部に2件表示されます。

GoogleのSERPs
Googleで「バッグ 通販」検索

上記の画像に、ディスプレイの表示解像度によってのファーストビュー(最初に見える画面)の状態も表しています。
(およそ、どこまで表示されるかという目安です)

Googleでは、上部のリスティング広告は、背景の色が違うため検索ユーザーのリテラシーが、ある程度高ければ広告と自然検索の結果を区別して認識するため、自然検索のSEOがまだ十分に生きていると言えます。

各検索エンジンのSERPs(検索結果ページ)には、自然検索の結果の他に、地図や画像、動画などの他の検索サービスの検索結果や、 他のサービスからの検索結果など様々な情報が表示されるようになってきています。
特にYahoo!ではその傾向が顕著で、自然検索の結果がファーストビューの中に表示されない場面も多くなってきています。
パソコン初心者や検索リテラシーの低いユーザーは、ファーストビューで表示されているリンクしか見ないということも考えられ、 単にサイトのSEO対策をするだけでは、アクセスを稼げない可能性も高くなってきています。
今後、Webサイトで扱う商材によっては、地図や動画など他の検索サービスへの最適化やYahoo!のサービスへの登録なども必要になってくるでしょう。

キーワードで異なるSERPs

上記のように、キーワードに「通販」や「販売」などを含めるとYahoo!では、Yahoo!ショッピングの検索結果が表示されます。
その他では、以下のようなキーワードで検索結果が異なります。

Mapを表示(「場所 キーワード」で検索)

GoogleのSERPs
Googleで「新宿 パスタ」検索

Yahoo!のSERPs
Yahoo!で「新宿 パスタ」検索

Google、Yahoo!共に「場所 キーワード」での検索では、それぞれのMapを表示しますが、その中に表示される店舗はまったく異なっています。
これから、店舗を持つサイトでは、それぞれの検索エンジンでMapに表示されるためのSEOが必須になってくるでしょう。

ニュース、動画などを表示(「人名」で検索)

GoogleのSERPs
Googleで「小沢一郎」検索
Yahoo!で「小沢一郎」検索

Google、Yahoo!共に「人名(有名人)」で検索すると、その時のニュース、関連動画、関連サービスなどを表示します。
これらのブレンド検索(ユニバーサル検索)は、ニュース検索や動画検索、Yahoo!の各種サービスなどの存在を一般ユーザーに認知させる役割も持っています。
今後は、通常の検索の他、これらの特殊検索へのSEOも重要になってくるでしょう。

これからのSEO対策は、自然検索だけではなく、各検索エンジンが提供している他の検索サービスや有料サービスなども視野に入れる必要があります。
Googleは、どのサービスもほぼ公平に登録申請を行うことができますが、Yahoo!では、Mapへの掲載はYahoo!電話帳やグルメなどの有料サービスへの登録が必須であるなど、 Yahoo!ブレンド検索への表示には様々なサービスへの登録コストがかかることになります。
GoogleMapへの登録(googleローカルビジネスセンター)

検索ユーザーによるSERPsの見方の違い

リスティング広告による見方の違い

検索ユーザーがSERPs(検索結果ページ)を見るときに、リスティング広告が表示されているかどうかによって目線の動きが違ってきます。
特に検索リテラシーの高いユーザーほど、その傾向は顕著であると言えます。
検索ユーザーは、リスティング広告が広告であると認識し、その部分を無視する(又はあえて見る)などの行動をとります。
ITmeidaの記事に以下のような検索ユーザーの視線の動きを記録したヒートマップが公開されています。

SERPsヒートマップ
引用:検索ユーザーの目線はどう動く Yahoo!とGoogleで違い(ITmedia)

筆者が独自に行った調査でも、検索時にはリスティング広告は、広告と認識し無視するというユーザーが圧倒的に多いことが確認されています。
ただし、これは探している情報によっても異なり、商品検索をしている場合には、リスティング広告をあえて積極的にクリックするという場合もあります。

検索ユーザーの目的による見方の違い

ユーザーの検索目的によってSERPsの見方が違ってきます。
ターゲットユーザーがどんな目的で探すユーザーなのかを把握することで、検索結果のどの位置までに表示されることが重要なのかの判断ができます。

比較検討ユーザーと情報検索(調べ物)ユーザーの違い

筆者の独自調査では、安い商品を探していたり、何か良いものがないかと探している場合など比較検討をしているユーザーは、検索結果を数ページまで見る傾向があります。
しかし、用語の意味などの情報を検索している場合は1ページしか見ない傾向があります。

これは、商品検索ユーザーの場合「より安いものを」、「もっと良いものを」という比較検討の意識が次のページを見る行動を引き起こしています。
一方、情報検索ユーザーの場合、探している情報が見つかれば、それ以上探す必要がないため1ページだけになってしまうわけです。
これは、検索エンジンの精度が上がっている証拠でもあります。(目的の情報が上位にある)

CNET Japanに「調査検索」と「目的検索」というニーズによる検索行動の違いを説明した記事があります。
これもある程度参考になるでしょう。 「SEOで検索順位1位」はどこまで重要か--ユーザーの検索行動を分析する

検索ユーザーが何を探しているのか、またどんな目的で探しているのかによって、検索結果の見方が変わることを認識しておくべきです。

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